GSD&M
Popeyes is mogelijk de onofficiële winnaar van de Chicken Sandwich Wars van 2019 geworden nadat hij een virale campagne op sociale media had ontketend, met iconische clapbacks tegen Chick-Fil-A en Wendy's -en andere gesprekken die tweets starten.
Maar om de strategen van sociale media achter het Popeyes-account het te horen vertellen, het was de invloed en het bereik van Black Twitter die echt hielpen om de buzz achter het moment te stimuleren en het in iets anders veranderde ... zelfs vóór de virale, jullie allemaal goede tweet.
… Alles goed? https://t.co/lPaTFXfnyP
— Popeyes Kip (@PopeyesChicken) 19 augustus 2019
Het ongekende is dat wanneer klanten markttests doen voor een product, dit meestal niet wordt vertaald naar sociaal, maar [het broodje kip] deed dat wel. Dus, mensen spraken er organisch al over. En we merkten dat maanden geleden, voordat we het zelfs landelijk lanceerden, Angela Brown, een sociaal strateeg bij GSD&M en een van de breinen achter de virale tweet, aan ESSENCE vertelde.
Mensen, waaronder de goede mensen van Black Twitter, brachten het broodje kip al ter sprake in het dagelijkse Twitter-gesprek, legde ze uit.
We weten dat Black Twitter een heel groot deel van onze gemeenschap uitmaakt... het zijn zulke geweldige makers en ze zijn echt heel grappig... en dus waren we niet echt geschrokken van het soort tweets dat we kregen. We waren vooral vermaakt en wilden met hen in contact komen, voegde Randy Romero, de Associate Director of Social Strategy bij GSD&M en de andere helft van het duo toe. Ik denk dat toen het echt surrealistisch begon te worden in termen van de culturele impact, beroemdheden en atleten betrokken raakten bij het gesprek. Maar ik bedoel dat rimpeleffect volledig is begonnen met Black Twitter.
Een deel van het succes van deze tweet heeft te maken met de strategie van het team om aandacht te schenken aan trends en wat er om hen heen gebeurt, terwijl we ook rekening houden met de stem van het merk Popeye en er trouw en authentiek aan blijven.
Het merk ben ik niet, legde Brown uit. De algemene persona van Popeyes is de zuidelijke stem. Het komt uit New Orleans. Het is die vrolijke, vriendelijke toon en er zit een gezonde hoeveelheid schaduw in, gewoon vanwege de aard van hoe we graag een beetje sociaal opereren. Een deel van mijn werk is het begrijpen van de cultuur en ervoor zorgen dat het merk relevant blijft.
Wat ik meestal doe, en Randy doet dit samen met mij, is om alles binnen te halen wat we online zien gebeuren, alle trends die plaatsvinden, alles binnen de cultuur in het algemeen en dan in het bijzonder de zwarte cultuur, waarvan we zien dat het echt goed gaat en zou kunnen werk voor het merk, voegde ze eraan toe.
Hoewel het van cruciaal belang is dat Popeye's wordt geïnformeerd over wat er binnen de gemeenschap gebeurt, betekent dat niet dat GSD&M het merk aanmoedigt om op alles en nog wat te springen - iets waarvan ze zeggen dat het hun klant zeker zou stressen. Maar ze willen er wel voor zorgen dat het merk op cultureel niveau gelijke tred houdt, en, belangrijker nog, het publiek kent en waardeert dat hen helpt te verheffen, iets wat Brown op het podium opmerkte tijdens een panel op Brandweek 2019.
(LR) Brett Goldslager (Twitter), Robin Wheeler (Twitter), Lisa O'Brien (Popeyes), Katie Applefield (Popeyes), Jessica Lee (GSD&M), Tom Hamling (GSD&M), Angela Brown (GSD&M), Randy Romero ( GSD&M), God-is Rivera (Twitter), Elizabeth Luke (Twitter), Fernando Machado (Popeyes)
Zwarte Twitter heeft dit allemaal mogelijk gemaakt. Er is geen manier voor een merk om een blauwdruk te volgen die Black Twitter bereikt. Dat is niet hoe dat werkt, legde ze uit aan ESSENCE, waarbij ze eerder deze maand haar punten uit het panel uiteenzette. We hebben het geluk dat we een publiek hebben dat net zo invloedrijk en creatief is als zij, dat het merk volgt en [ondersteunt] het merk en er creatief aan bijdraagt. Het is belangrijk om ze te geven wat ze toekomen, want dat krijgen ze niet altijd.
Er is natuurlijk ook een balancerend aspect dat ook moet worden gedaan, want als mensen proberen in en uit te gaan met de cultuur, gaan ze soms veel te ver en doen ze hun uiterste best op een manier die uiteindelijk de hele publiek waarmee ze hopen om te gaan, komen over als zich taal toe-eigenen en cultuurliefhebbers zijn.
De speler laden...Er zijn veel merken op social die het meeste doen om overal op te springen, merkte Romero op. Ze proberen op een bepaalde manier te klinken en we proberen zeker vast te houden aan Popeye's tone of voice op social media.
Er is veel geschiedenis in merken die nemen wat mensen bijdragen van Black Twitter en ermee werken aan een merk dat niet in de buurt is van de zwarte cultuur, geen geschiedenis met hen, niets van dat alles, voegde Brown eraan toe. En dus zijn we heel voorzichtig om het feit te eren dat dit merk in New Orleans is en New Orleans sterk wordt beïnvloed door de zwarte cultuur.
Het grootste deel van de boodschap, zowel voor Brown als voor Romero, is niet alleen: weten uw publiek en houdt het echt. Het is ook belangrijk dat het publiek van een merk - en de mensen waarmee ze in contact willen komen - vertegenwoordigd zijn in hun team.
Angela en ik werken in de reclame-industrie en ik denk dat een geweldige conclusie uit deze casestudy of dit verhaal is dat wanneer je mensen van kleur... in de creatieve industrie laat, dit echt veel kansen biedt voor merken, zei Romero. Dus een ding waar Angela en ik altijd voor pleiten, is de grenzen verleggen in termen van meer inclusief zijn voor deze industrie.
Brown is het snel eens met de verklaring van Romero en voegt eraan toe: je krijgt deze momenten niet zonder mensen in de kamer die eruitzien als de gemeenschappen waarmee je wilt praten.